Desde hace unos meses, en m4Social Hub hemos publicado un par de artículos (un sobre tendencias en tecnologías y otro sobre el uso de la tecnología hacen las ONG a nivel mundial), con contenidos que hemos traducido y divulgado del blog Nonprofit Tech for Good, un recurso profesional que habla del uso de las tecnologías dirigido a entidades sociales.

Hoy hablamos con Heather Mansfield, creadora y directora del blog y especialista en comunicación y captación de fondos online en el Tercer Sector. Durante los últimos 10 años, Heather Mansfield ha hecho crecer el portal a redes sociales hasta superar el millón de seguidores, además de dar más de 100 cursos presenciales sobre redes sociales y captación de fondos online por los Estados Unidos, Canadá, Australia, nueva Zelanda, India y Asia Sudoriental. Ha impartido más de 500 seminarios web a través de los cuales ha formado a más de 50.000 profesionales de ONG y entidades sociales de todo el mundo. Hoy hablamos de su experiencia y su visión sobre el uso de la tecnología en el Tercer Sector.

nonprofittechforgood.org

1. ¿Cómo empezó el proyecto? ¿Qué te atrajo al mundo social? 

Nonprofit Tech for Good comenzó como una página de Myspace en 2005. En ese momento yo era una gran seguidora de Myspace y quan vaig veure que alguns pioners del sector social sin ánimo de lucro utilizaban sus portales web para crear conciencia sobre su misión, pensé: "las redes sociales lo cambiarán todo." Desde Myspace, Nonprofit Tech for Good se extendió a Facebook y luego en Twitter. Profesionales y voluntarios de entidades sociales de todo el mundo empezaron a contactar conmigo para preguntarme cómo hacer uso de estas nuevas herramientas, y me di cuenta de que el blog - Nonprofit Tech for Good, tal como se conoce hoy - era la mejor plataforma para informar a la gente del sector sobre las mejores prácticas para utilizar las redes sociales.

2.  También has publicado un par de libros: Social Media for Social Good (2011) y Mobile for Good (2014). ¿Por qué un blog y una guía de comunicaciones online específica para entidades sociales?

Todo lo que he aprendido sobre la comunicación y la captación de fondos online durante los últimos 20 años, lo he aprendido de primera mano pasando entre 40 y 50 horas a la semana utilizando Internet para el bien social. En 2011 eran pocas las entidades sociales que contrataban personal para llevar las redes, y había una enorme necesidad de conocimiento sobre cómo utilizarlas con eficacia. No me imaginaba que llegaría a escribir libros sobre este tema, pero me contactó McGraw-Hill (la editorial donde publico) y me pidió que escribiera estos libros, porque en ese momento había muy pocas fuentes sobre el uso de las redes sociales y la tecnología móvil. Ya sea a través de mis libros o del blog, mi objetivo siempre ha sido proporcionar consejos prácticos sobre tecnología en un lenguaje llano y comprensible.

Informe global sobre las tecnologías en las ONG

3. Háblanos del Informe global sobre las tecnologías a las ONG (Global NGO Technology Report). ¿En qué consiste?

Este es el primer proyecto de investigación (que yo sepa) dirigido a aportar datos sobre cómo las ONG de todo el mundo utilizan las tecnologías. En Estados Unidos hay muchos estudios sobre el tema, pero en África, Asia, América Latina y Oriente Medio hay muy pocos. Esta es la razón principal por la que nosotros - Nonprofit Tech for Good y la Public Interest Registry (la empresa patrocinadora del informe) - lanzamos el proyecto. Los datos de los Estados Unidos no son relevantes para las ONG de otras partes del mundo. Es hora de hacer una búsqueda más reflexiva sobre el uso de las tecnologías en el sector social de todo el mundo, que no represente sólo los países ricos de Norteamérica, Europa y Australia.

4. ¿Cómo ha evolucionado el informe desde la primera hasta la tercera edición?

Cada año ha supuesto un aprendizaje y el informe ha mejorado. La lección principal hasta ahora ha sido ver que vivimos en nuestras propias "burbujas de Internet", basadas en la localización geográfica y la lengua. Por ello, aunque ahora Nonprofit Tech for Good tiene más de un millón de seguidores en redes sociales, al principio costó mucho hacer crecer el alcance de la encuesta y el informe más allá de los Estados Unidos y del público anglosajón, simplemente porque estos son la mayoría de mis seguidores en las redes.

"Vivimos en nuestras propias "burbujas de Internet", basadas en la localización geográfica y la lengua"

El segundo y tercer año, ya teníamos la encuesta y el informe disponibles en castellano, portugués, francés y árabe, y así nos expandimos. Por otra parte, y aún más importante, lanzamos un modelo de asociación. Colaboramos con organizaciones tecnológicas de todo el mundo que ayudan a promocionar la encuesta a sus comunidades (sus "burbujas de Internet") para aumentar la diversidad de participantes, y así la diversidad de los datos. Esencialmente, hacemos 'crowd-sourcing' con la encuesta y el informe. Por lo que yo sé, esto no se había hecho nunca. Tengo que felicitar al Public Interest Registry por el patrocinio del informe; por reconocer la necesidad y el valor de los datos y por hacer una inversión financiera en el proyecto. La participación de los colaboradores es gratuita y, a cambio de su ayuda en promover la encuesta, las entidades tienen acceso exclusivo a los datos de cómo las ONG emplean la tecnología en su país. Más que pagar todos para elaborar nuestra propia encuesta e informe, ponemos el proyecto en común para llevarlo a cabo colectivamente. Creo que es muy buena idea.

5. Aunque la situación depende del país, ¿hay alguna similitud entre entidades sociales? ¿alguna dificultad común?

Sí, las entidades son similares en todas partes. Las llevan personas apasionadas, que no tienen buenos sueldos y que deben hacer milagros en la comunicación y la captación de fondos online con un presupuesto bajo o nulo.

6. ¿Cuál es tu visión general de la evolución de las redes sociales y la comunicación online en los diferentes continentes? ¿Qué pueden aprender las entidades de todo el mundo de las entidades de los EE.UU.?

Los datos continentales son más importantes que los datos globales medios. El uso de la tecnología que hacen las ONG de América Latina es totalmente diferente de lo que hacen las de los EE.UU. Por ejemplo, en Estados Unidos el correo electrónico es la herramienta de captación de fondos con más potencial; probablemente, debido a que las ONG de los EE.UU. comenzaron a utilizar herramientas de marketing por correo electrónico, como Constant Contact y MailChimp, a finales de los 1990. Es nuestra experiencia tecnológica. Así es como entramos en Internet y en el comercio de masas. En América Latina, el correo electrónico es la herramienta menos utilizada, porque la mayoría de las ONG no empezó a emplear activamente Internet hasta la década pasada. Las redes sociales y las aplicaciones móviles son sus herramientas de comunicación más populares. Antes había muy pocas ONG de países en desarrollo que participaran en la encuesta, pero gracias a la expansión de nuestros colaboradores año tras año conseguiremos más datos continentales. Esta la utilidad más relevante del informe.

Nuestros informes: Barómetro i estudio DEP

7. Un informe reciente sobre la necesidad de TIC en las entidades catalanas revela que, aunque las entidades sociales son conscientes de que las tecnologías representan una oportunidad, su implantación no se percibe como un elemento de ahorro, sino como un coste a menudo inasumible. ¿Qué nos dirías?

Qué podría decir sino ser crudamente honesta? Esta es una manera de pensar desactualizada que hace que muchas entidades sociales continúen estancándose en lugar de ser pioneras y tener éxito en el futuro. Invertir en tecnología es un deber para las organizaciones que quieran sobrevivir a los próximos 5-10 años.

"Invertir en tecnología es un deber para las organizaciones que quieran sobrevivir a los próximos 5-10 años"

8. Otro informe llamado "Barómetro 2017" describe que, aunque el 61,8% de las entidades sociales tienen un departamento o una persona a cargo de las TIC, sólo el 8% de tienen personal de innovación. ¿Cuál sería tu consejo?

No estoy muy familiarizada con el término "personal de innovación" (cada país es diferente), pero las entidades que tienen mejor comunicación y campañas de captación online invierten en contratar gente creativa con conocimientos prácticos en tecnología. Trabajar la comunicación y la captación de fondos online no es una profesión tecnológica; es una profesión que requiere excelentes habilidades de redacción, experiencia práctica en el diseño gráfico y pasión por "trabajar" Internet, además de un sentido intuitivo del poder de Internet hoy y en el futuro.

Observaciones finales y futuro

9. ¿Cuál es el principal consejo que darías a las entidades sociales sobre la innovación tecnológica y las redes sociales?

El portal web de una entidad, las campañas de marketing por correo electrónico y las páginas de donativos son las herramientas más importantes. Si el diseño de la web es anticuado y no es compatible con el móvil, pierdes. Si no envías de manera regular correos con hojas informativas o un blog, no recaudas tanto dinero como podrías. Si tu web de donativos no está diseñada para ser de uso simple y rápido, la estrategia de captación falla. Estos son los puntos esenciales. Muchas entidades sociales aún tienen estas dificultades.

10. Para las entidades sociales que apenas están empezando, ¿cuánto tiempo se tarda en despegar la captación de fondos online?

Francamente, es cuestión de cifras. Cuantos más suscriptores y seguidores tengas, más éxito tendrás en la captación de fondos online. Si tu marca online (web, email, redes sociales, etc.) no tiene una apariencia profesional o bien diseñada, las cifras tardarán mucho tiempo en crecer. Durante los últimos 20 años he visto ir y venir muchas entidades sociales, pero las que han superado la prueba del tiempo han hecho inversiones en tecnología y en comunicación y captación de fondos online.

"Si tu marca online (web, email, redes sociales, etc.) no tiene una apariencia profesional o bien diseñada, las cifras tardarán mucho tiempo en crecer"

11. En qué tendencias deberían pensar las entidades sociales? ¿Cuáles son las tendencias que estallarán al sector durante los próximos años?

Para ser honesta, no soy amiga de las predicciones. Podría decir que la inteligencia artificial (IA), el Internet de las Cosas (IoT) y la realidad virtual (esto suena emocionante y futurista), pero la gran mayoría de entidades ni siquiera tiene todavía la tecnología básica. Cuando las entidades sociales tengan lo esencial (una web bien diseñada, marketing por correo electrónico, crowdfunding, un blog, publicidad en Facebook, etc.) podrán empezar a pensar en ser las pioneras de la próxima revolución tecnológica. De otra manera, las nuevas herramientas no serán más que una distracción ;)

 

Entrevista original en inglés: Entrevista Heather Mansfield