La resposta a aquesta pregunta no és tan senzilla: tot èxit d’una campanya publicitaria depèn d’un cert grau de sort, o almenys d’una variable subjectiva i quasi impossible de predir. Tanmateix, el que sí que podem mirar de respondre és: què tenen en comú aquelles campanyes d’ONG que tenen tant èxit? En siguin o no la causa directa de la seva bona rebuda, no deixa que han estat un factor contributiu. Així doncs, analitzem algunes campanyes d’èxit dels últims anys amb l’objectiu de determinar quines característiques tenen en comú.

Una de les campanyes més mediàtiques que trobem a Catalunya és Mulla’t, de la Fundació Esclerosis Múltiple (FEM), que busca recaptar fons a través de l’entrada de fins a 600 piscines de Catalunya. L’objectiu de la campanya, però, no és tan sols recollir diners, sinó també donar a conèixer la malaltia i el que la fundació fa per les persones afectades. És per aquest motiu que aquesta campanya, sota el hastag #Mullat2017, es pot considerar un èxit: només el 2016 hi van participar més de cent-mil persones. Una altra campanya d’èxit és Challenge Interempresas d’Acción contra el hambre, que gira entorn d’un repte esportiu al qual les empreses signen els seus empleats per participar. Així, per cada quilòmetre que recorre una persona, la seva empresa dóna 10 euros a la campanya. Aquest és un tipus de voluntariat que es coneix com a «corporatiu», i que a més té l’avantatge de promoure el treball en equip i el team building dins les empreses. Tanmateix, cal destacar l’originalitat de la iniciativa HomelessFonts d’Arrels, que va consistir en la creació de tipografies a partir de la cal·ligrafia de persones sense sostre. La web HomelessFonts.org permet als usuaris comprar aquestes fonts i utilitzar-les en els seus negocis, a les xarxes socials, o a qualsevol tipus de comunicació, i tots els diners van destinats a ajudar les 1.400 persones a les quals la fundació Arrels dóna suport.

L’any passat va veure el boom de campanyes solidàries com la d’Acnur, la de RAIS Fundació o de la Fundación Josep Carreras. La primera, Estrella Solidaria, la va desenvolupar Acnur en col·laboració amb Eroski: per la compra d’una estrella decorativa per l’arbre de nadal, es donava 1 euro pels refugiats sirians. Gràcies al vídeo de La historia de Lucía, que es va fer viral, es van poder recaptar 146.000 € per a aquesta ONG. Res a veure, però, amb la viralitat de Piel de cartón, la campanya de RAIS Fundación (sota el hashtag #personasdecarton), que va aconseguir multiplicar per 6 els membres de la fundació que lluita pel benestar dels sense-sostra. D’altra banda, la Fundación Josep Carreras contra la leucèmia va tirar endavant amb èxit una campanya (#imparablescontralaleucemia) per recaptar els 150.000 € necessaris per comprar equipament d’última generació: La fábrica de células imparables. Seguint l’èxit de la campanya, aquest any la fundació ha començat una nova iniciativa: #PonleFecha.

Per descomptat, en analitzar aquestes campanyes ens podem centrar en dos aspectes: la forma i el contingut, o el que és el mateix, els elements tècnics i els emocionals. Quan es tracta de posar en marxa una campanya d’èxit, cap d’aquests dos vessants es pot passar per alt. Per això, en aquest cas ens trobem que totes les campanyes aquí analitzades coincideixen en certs aspectes de la part tècnica, ja que totes tenen:

• una landing page: una web apart, o un subapartat de la web de l’ONG, específica per a la campanya, normalment un enllaç curt i fàcil de memoritzar. Aquesta pàgina permet tant fer una donació com fer-se membre permanent a la fundació o ONG principal.
• un hashtag, que pot canviar cada any o es pot mantenir igual,
• moviment a les xarxes, a més de hashtags, aquestes campanyes tenen banners, noms o imatges que són fàcils de compartir i de reconèixer.
• un vídeo o sèrie de vídeos.

Però cap d’aquests elements és suficient si no va acompanyat d’un contingut que interessi. Com es pot transmetre la importància d’una campanya social sense córrer el risc de caure en la tragèdia o, al contrari, en la comercialització? Una de les claus per aconseguir-ho la trobem clarament en aquestes campanyes: en la tècnica de l’story-telling. Es tracta d’explicar històries humanes, de centrar-se en casos molt específics, narrats en forma d’història, que permeten que ens identifiquem amb els protagonistes de la història, amb aquells qui volem ajudar. La tècnica de l’story-telling genera interès alhora que desperta compassió en l’espectador, i aquí resideix la clau d’una campanya amb èxit.

Fonts:

Ejemplos y campañas de inbound marketing para ONG de éxito. Disponible a: https://www.inboundemotion.com/blog/ejemplos-y-campa%C3%B1as-de-inbound-marketing-para-ong-de-%C3%A9xito

5 ejemplos de campañas de fundraising de éxito. Disponible a: http://www.semanticasocial.es/2016/07/22/ejemplos-campanas-fundraising-exito/